Reklam Filmlerindeki Toplumsal Cinsiyet Eşitsizliği: Molped Reklamı Örneği


 

Helin Parlak
Psikoloji Böl. Öğr.

 

Cinsiyet, eril ve dişi arasında biyolojik olarak ortaya çıkan farklılıkları içermektedir. Toplumsal cinsiyet ise ortaya çıkan farklılıklara göre kadın ve erkeğe düşen rollerin oluşturduğu bir bütündür. Bu kurguya göre cinsiyet farkından ortaya çıkan ayrımlar, cinsiyetler arası iş bölümü ve tamamlayıcı pozisyonları oluşturur.

İlk çağlardan beri insanlar, yaşamlarını kadın ve erkeğin oluşturduğu gruplar şeklinde, üretim ve yaşam koşullarını iş bölümü yaparak sürdürmüştür. Değişen zaman ile beraber bu yapı da değişime uğramıştır. İlk çağlarda baskın cinsiyetin kadın olmasından kaynaklı olarak anaerkil bir toplum yapısı hâkimken; zaman içinde, yerleşik hayata geçiş ve küreselleşme ile erkeğin baskın konuma gelmesinden dolayı ataerkil yapıya geçilmiştir. Başlangıçta eşit ve tamamlayıcı pozisyonlarda görülen bu iş bölümü, zaman içinde değişmiş, her zaman bir tarafı daha ağır basan bir teraziye dönüşmüştür. Günümüzde bu iş bölümü çerçevesinde kadına evde oturup çocuk bakma, temizlik yapma, evi düzene koyma gibi ev çatısı altında gerçekleşen roller düşerken; erkeğe çalışıp eve ekmek getirme, evi geçindirme, evin direği-reisi olma gibi roller yüklenmiştir.

17. yüzyılda İngiltere’de ortaya çıkan Feminist Kuram ise; toplumsal cinsiyet eşitliğini temel alarak, kadına yönelik haksızlığa ve ayrımcılığa karşı çıkmıştır. Psikolojik, sosyolojik, ekonomik birçok farklı boyutu olan bu kuram, temelde siyasal bir hareket olarak ortaya çıkmıştır. Feminizmin ortaya çıkışı, kapitalizmin geliştiği ve bu gelişim süreci karşısında eşitlik, özgürlük, kardeşlik gibi kavramların da ortaya çıkış süreci ile çakışmaktadır. Fransız Devrimi ile daha da içi doldurulan bu kavramlar, Feminist hareketin oluşumunu beslemiştir. Sonrasındaki zaman diliminde ise kamusal alan-özel alan farkı daha da belirginleşerek erkeklerin kamusal alanla, kadınlarınsa özel alanla özdeştirilmesi sonucunu doğurmuştur. Bu sonuç kadını, yeni yeni içi doldurulan kavramların anlamlarını kendi yaşadıkları hayatta aramaya itmiştir. Başka bir deyişle feminizm; kadın ve erkek arasındaki ayrımda erkeğin üstünlüğünü reddeder, eşit bir paydada buluşmayı ve erkek odaklı toplumsal yapıyı değiştirmeyi hedefler.

Toplumsal cinsiyet rollerini üreten ve aşılayan diğer bir mecra da medyadır. Medya toplumdaki ilişkileri yansıtırken diğer taraftan da toplumsal cinsiyet rol ve görevlerini uygulamaya sürüklemektedir. Bir medya ürünü olan reklamlar da toplumsal cinsiyet rollerini yansıtırken, kadını “aşağı” göstererek belirli roller dışında kadının bir var olma amacı olmadığı izlenimi vermektedir. İnatçı lekeleri çıkaramadığı için kahrolan, mini fırın hediyesiyle mutluluktan havalara uçan, dondurmayla hazzın doruklarına çıkan kadınlar bu reklam filmlerindeki figürlere birer örnektir.

Feminist kuram, geleneksel olarak sadece mutfak ve temizlik işleriyle uğraşan, her zaman temiz ve fit görünmek zorunda olan kadın figürüne karşı çıkar.

Çalışmamın odak noktası olan “Delikanlı kızlar molped kullanır.” sloganlı molped reklamında geçen “delikanlı” kavramı ise günlük yaşantı içinde yaygın olarak kullanılan bir kelime, bir davranış ve bir duruştur. Genelde genç erkekler için kullanılan bu kavram genç kızlar için de kullanılmıştır. Ayrıca sözcüğün yaş aralığı kullanmaksızın söylendiği durumlar da vardır. Terimin sözcük anlamı, çocukluk dönemini atlatmış genç erkek ve gençliğe hitap olarak geçmektedir. Bunun yanında günümüz Türkçesinde yiğit, güçlü, atılgan, sözünün arkasında duran kişi için de kullanılmaktadır. Bu çerçeveden bakıldığında delikanlı; cinsiyet ve yaş ayrımlarını ortadan kaldırır, farklı sıfatları karşılayan bir kelimeye dönüşür. Televizyon ekranlarında karşımıza çıkan reklamları incelersek toplumsal cinsiyet ve cinsiyet kavramlarının medyayı etkisi altına aldığını çok net bir şekilde görebiliriz.

Gün içinde bu tarz reklamlarla defalarca karşılaşmakta ve bu ayrımcılığa maruz kalmaktayız. İzlediğimiz bu reklamlarda kadın daima banyo ve mutfak ile sınırlı kalmakta, evin dışına bir türlü çıkamamaktadır. Kadına toplum tarafından sadece bu rol verilmiş gibi lanse edilmektedir. Kadının evden çıktığı reklamlar da olmuştur elbette, lakin bu reklamlarda delikanlının molped kullanması önerilmiştir. 

Çalışmanın yöntem kısmı oluşturulurken Barthes göstergebilim metodolojisinden yararlanılarak reklam analizi yapılmıştır. Göstergebilim 20. yüzyıl başlarında, Pierce ve Saussure tarafından “Genel Dilbilim Dersleri” adlı yapıtta, göstergelerin toplum yaşamı içindeki durumunu inceleyen bir bilim olarak belirtilmiştir.

Göstergebilim sadece dille ilgili göstergeleri değil, anlamlı bir bütünü oluşturan her parçayı incelemektedir. Düşünce içeren yapıtlarda, afişte ve reklamlarda iletişim belirli bir dil ile sağlanmaktadır. Göstergebilim, dilin sadece harflerden oluşmadığını söylemekte, buna ek olarak dilsel ve dil dışı göstergeleri bir arada incelemektedir. Çalışmada bu bağlamda göstergebilimden yararlanılarak analiz yapılmıştır.

Molped markasının seçilme nedeni, reklam filminde cinsiyetçi bir söylem kullanılmasıdır. Reklam filmindeki cinsiyetçi söylemin çözümlenmesi hedeflenmiştir. Çözümleme, toplumsal cinsiyet göstergelerin düz anlam/yan anlam düzleminde incelenmesiyle gerçekleşmiştir.

Reklam filminin hikâyesi

Film, dört kadının sokakta molped reklamının yapıldığı bir billboardın önünde durduğu sahne ile başlamaktadır. Kadınların önünde durduğu billboarddaki ürünün tanıtımını sanatçı Hülya Avşar yapmaktadır. Reklamda Hülya Avşar’ın fotoğrafının altında “Molpediniz var mı?” yazmaktadır. Söz konusu sahnede kadınlar yoldan geçen orta yaşlı bir kadını durdurup “Molpediniz var mı?” diye sorarlar. “Var ama evde.” yanıtından sonra 60 yaş civarında bir kadını durdurup sorularını tekrarlarlar. “Ahh! Nerde kızım?” yanıtını aldıktan sonra birkaç saniye hüzünlenip daha sonrasında bir erkeği durdurup sorularını yinelerler. “Ne?” diye şaşırıp bakan erkeğe “Şaka şaka.” deyip kahkaha atarak geçerler.

Sonraki sahnede ise kadın kıyafeti satan bir mağazaya girip satış görevlisine mağazada molped olup olmadığını sorarlar, tam o sırada giyinme kabininden reklam filminin yüzü olan Hülya Avşar çıkar ve çantasında olduğunu söyler. Dört kadın Hülya Avşar’ı görmenin mutluluğu ve şaşkınlığı ile zıplamaya başlarlar. Devamında “Delikanlı kızlar molped kullanırlar.” sloganı dış sesle verilir ve reklam filmi molpedin gözenekli yüzeyi ile hava geçirdiği, ultra havalı bir ped olduğu görüntüsü ile sürer. Son olarak “Yeni molped çok havalı, molpediniz var mı?” cümlesi ile reklam filmi sonlanır.

Görüntü düzleminin çözümlenmesi

Reklamda dört genç kadın, birbirinden farklı mekânlarda görülmektedir. Kadınlar genç, güzel, modern, sağlıklı ve bakımlı resmedilmiştir. Aynı zamanda cesaretli ve espritüeldir; ellerinde kitaplar ve sırtlarında çantayla öğrenci olarak sunulmuştur. Mekân olarak ise kamusal alanlar seçilmiştir.

Dilsel ileti düzleminin çözümlenmesi

Reklam filminde, kadınların neden ped olarak molpedi seçmeleri gerektiği şu örneklerle anlatılmaktadır.

“Yeni molped ultra havalı, gözenekli yüzeyi hava geçiriyor,
cildiniz rahatça nefes alıyor.”

“Çift etkili dokusu hep kuru kalmanızı sağlar yeni molpediniz havalı.”

Ayrıca reklamdaki kadınların prezantabl olması ve molped kullanması, molpedi tercih eden kitlenin statüsünü belirleyen imgelerdir.

Reklamda yansıtılan toplumsal cinsiyet göstergelerinin düz anlam/yan anlam düzleminde çözümlenmesi

Reklam filmindeki kadınların bakımlı ve temiz görünümlü oluşu, toplumsal cinsiyet anlayışına göre kadının toplumda nasıl olması gerektiğini göstermektedir. Dört kadın oyuncunun kıyafet mağazasına girip molped olup olmadığını sorması ise molpedin her yerde bulunması mesajını vermektedir. Başka bir toplumsal cinsiyet göstergesi olarak, kadınlar erkeği durdurup molpedinin olup olmadığını sorarak onu utandırmışlardır. Bu şekilde kadına ped sorulunca utandırma olayı yansıtılmıştır ve erkeğin de bu duyguyu tatması amaçlanmıştır. Buna ek olarak reklamdaki tüm kadınların saçlarının boyalı ve taralı oluşu, makyajlı, kaşlarının incecik oluşu toplumun dayattığı ideal kadını formuna uymaktadır.

Çalışma bir bütün olarak incelendiğinde, analizi yapılan molped reklam filminde toplumsal cinsiyet normlarının izleri görülmektedir. Toplumsal cinsiyet, toplum tarafından oluşturulan, eril ve dişinin uymaları beklenen rollerdir. Toplumun bizlerden uymamızı beklediği bu roller, üzerimizde küçük bir baskı oluşturmakta ve bu baskıyla hayatımızın her alanında, her anında karşılaşmaktayız. Toplumun bireylere dayattığı bu normlar medyada reklam ve sinemalardaki göstergelerle sıklıkla karşımıza çıkmakta. Bu göstergelerin karşımıza sıkça çıkması bu normların benimsenmesine yardım etmektedir. Daha çok genç kız ve erkeklerin pozisyonları ve söylemleri, çocuklar tarafından taklit veya model alınabilmekte ve bu durum çocukları dar ve tek tip bakış ile kısıtlayabilmektedir.

Araştırma verilerinin göstergebilim yöntemleriyle incelenmesi sonucunda reklamdaki kadınların konumlandırılışının ve reklam sunumunun, toplumun dayattığı cinsiyet normlarına hizmet ettiği görülmektedir. Bandura’nın kuramına göre insanlar, davranışlar ve taklidi model almayla iyice benimserler. Bunu önce yakın çevreyi gözlem yaparak, sonra bu gözlemleri benimseyerek gerçekleştirirler.

Reklam filmlerindeki karakterler model alınacak, taklit edilecek kahramanlar olarak sunulur. Kahramanların niteliği filmden filme değişse bile bu kahramanlar iyi-kötü, doğru-yanlış birçok mesaj vermektedir. Kadınların daima ev ortamında, ev işleriyle uğraşan, erkeklerinse çalışıp para kazanan rolleri ile gösterilmesi çocuğun yanlış yargıları benimsemesine neden olur.

Cinsiyetin, çocuğun hemcins ebeveyni ile özdeşleşmesi sonucunda oturduğu kabul edilir. Bu şekilde çocuk, taklit edilecek rolleri anlamlandırır ve benimser. Bu sebeple reklamda sunulan anne ve baba karakterleri büyük önem taşımaktadır. Reklam filmlerinin geniş bir kitleye ulaşabilmek adına toplumsal cinsiyet kodlarını çok sık kullanması, cinsiyet rollerinin benimsemesinde önemli bir faktördür.

Yararlanılan Kaynaklar

Altınbaş, D. (2006). Feminist tartışmalarda liberal feminizm. Kadın Araştırmaları Dergisi, 9, 21-52.

Arat, N. (2006). Feminist hukuk. Kadın Araştırmaları Dergisi, 9, 53-65.

Barthes, R. (2008). Göstergebilimsel serüven (M. Rıfat ve S. Rıfat, Çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları. (Orijinal çalışma basım tarihi 1933).

Binark, M. ve Bek, M. G. (2007). Eleştirel medya okuryazarlığı. İstanbul: Kalkedon Yayınları.

Çaha, Ö. (1996). Türkiye’de sivil toplum ve kadın. Konya: Vadi Yayınları.

Özçatal, E. Ö. (2011). Ataerkillik, toplumsal cinsiyet ve kadının çalışma yaşamına katılımı. Çankırı Karatekin Üniversitesi İİBF Dergisi, 1(1), 21-39.

Saussure, F. D. (1985). Genel dilbilim dersleri. (B. Vardar, Çev.) Ankara: Birey ve Toplum Yayınları.

Savcı, İ.  (1999). Toplumsal cinsiyet ve teknoloji. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 54(1), 123-142.

Schroder, S. K. (2007) Popüler feminizm. İstanbul: Bağlam Yayıncılık.

Türk Dil Kurumu (2005). Türkçe sözlük. 490.